Elastyczność cenowa to miara tego, jak silnie popyt lub podaż reagują na zmianę ceny. Najczęściej chodzi o elastyczność cenową popytu: porównanie procentowej zmiany ilości kupowanej z procentową zmianą ceny tego samego dobra. Podobnie można badać reakcję ilości oferowanej przez sprzedawców.
Miara pomaga ocenić możliwe skutki podwyżki, obniżki lub promocji. Nie mówi jednak, ilu klientów kupi produkt po nowej cenie. Pokazuje relację między zmianami, którą trzeba oszacować dla konkretnego rynku i warunków sprzedaży.
Jak obliczyć elastyczność cenową popytu?
Podziel procentową zmianę ilości kupowanej przez procentową zmianę ceny. W typowej sytuacji podwyżce towarzyszy spadek zakupów, więc wynik jest ujemny. Gdy interesuje Cię sama siła reakcji, posłuż się wartością bezwzględną wyniku. Podstawą obu obliczeń powinny być te same obserwacje: cena i ilość przed zmianą oraz po niej. Więcej o tym, co oznacza ilość kupowana przy określonej cenie, przeczytasz w haśle popyt na dobro.
Przyjmijmy, że cena rośnie z 10 zł do 11 zł, a ilość kupowana spada ze 100 do 80 sztuk. Cena wzrosła o 10%, ilość spadła o 20%, więc elastyczność liczona względem wartości początkowych wynosi −2. Jej wartość bezwzględna to 2: procentowy spadek zakupów był dwukrotnie większy od procentowego wzrostu ceny. To umowny rachunek, nie prognoza sprzedaży. Przy liczeniu w przeciwnym kierunku wynik może się różnić, ponieważ zmienia się podstawa procentów.
Jak interpretować wynik i jakie są rodzaje elastyczności?
Jeżeli wartość bezwzględna elastyczności popytu jest duża, ilość kupowana reaguje procentowo mocniej niż cena. Przy małej wartości reakcja jest słabsza. Wynik zależy między innymi od dostępności zamienników, czasu na zmianę przyzwyczajeń i tego, jak dokładnie określisz produkt. Wydatki na szeroką grupę towarów mogą reagować inaczej niż sprzedaż jednej marki. Dlatego ocena bez wskazania rynku i okresu bywa myląca.
Elastyczność cenowa nie musi dotyczyć wyłącznie własnej ceny produktu. Elastyczność krzyżowa popytu (w dokumentach Komisji Europejskiej: mieszana) opisuje reakcję zakupów jednego dobra na zmianę ceny innego. Z kolei elastyczność podaży pokazuje, jak na cenę reaguje ilość oferowana przez sprzedawców.
Inną miarą jest elastyczność dochodowa popytu: odnosi zmianę zakupów do zmiany dochodu, a nie ceny. Te miary odpowiadają na różne pytania.
Do czego przydaje się firmie?
Przedsiębiorca może wykorzystać szacunek elastyczności przy planowaniu ceny lub promocji. Jeśli po podwyżce sprzedaż ilościowa spada nieznacznie, przychód może wzrosnąć. Gdy spadek jest silny, przychód może się zmniejszyć. Sama elastyczność nie wystarczy jednak do oceny zysku. Trzeba jeszcze uwzględnić koszty, marżę, zapasy i możliwe reakcje konkurentów. Promocja zwiększająca liczbę sprzedanych sztuk nie musi poprawiać wyniku firmy. Z elastyczności korzystają też organy ochrony konkurencji. Komisja Europejska, wyznaczając rynek właściwy, sprawdza, czy opłacalna byłaby niewielka, ale znacząca podwyżka ceny, zwykle o 5–10% (tzw. test SSNIP).
Przy szacowaniu reakcji klientów firma może porównywać sprzedaż przy różnych cenach albo analizować własne promocje. Takie porównanie wymaga ostrożności: na zakupy mogły jednocześnie wpłynąć sezonowość, reklama lub zmiana oferty konkurentów. Sama obserwacja, że sprzedaż zmieniła się po zmianie ceny, nie dowodzi jeszcze przyczyny. Najbardziej użyteczny jest szacunek odnoszący się do podobnego produktu, grupy klientów i sposobu sprzedaży.
Dlaczego wynik może się zmieniać?
Elastyczność nie jest trwałą cechą przypisaną całej kategorii produktów. Klient może łatwo zastąpić konkretną markę inną, choć nadal kupuje ten sam rodzaj towaru. Reakcja na niewielką zmianę ceny może też różnić się od reakcji na dużą podwyżkę. Znaczenie mają dostępne zamienniki oraz czas: po zmianie ceny część osób dopiero szuka innych sposobów zaspokojenia potrzeby.
Wynik zależy również od sposobu liczenia procentów. Można odnosić zmiany do wartości początkowych albo stosować metodę opartą na średnich z obu obserwacji. W przykładzie z ceną 10 i 11 zł metoda średnich daje około −2,33 niezależnie od kierunku zmiany. Przed porównaniem wyników sprawdź więc, jak je obliczono. Ostrożnie traktuj też uogólnienia o dobrach luksusowych i podstawowych. Sama etykieta produktu nie przesądza, jak zareagują jego nabywcy w konkretnych warunkach.
Najczęstsze pytania
Oznacza, że procentowa zmiana ilości kupowanej jest większa od procentowej zmiany ceny. Zwykle porównuje się w tym celu wartość bezwzględną wyniku. Nie oznacza to, że każdy klient zareaguje tak samo ani że taką reakcję można bez zmian przenieść na inny produkt.
Może, jeśli ilość kupowana rośnie wraz z ceną albo spada wraz z jej obniżką. Taki wynik wymaga jednak wyjaśnienia. W danych na zakupy mogły wpłynąć także inne zmiany, dlatego dodatni wynik sam w sobie nie dowodzi, że wyższa cena zwiększyła popyt.
Nie. Niska elastyczność wskazuje na stosunkowo słabą reakcję ilości kupowanej na zmianę ceny w badanych warunkach. Decyzja o podwyżce zależy również od kosztów, marży, zachowania konkurentów i możliwych zmian reakcji klientów. Przychód i zysk nie są tym samym.
Źródła:
